Ook goede doelen lijden onder Corona

Ook goede doelen hebben het afgelopen jaar te maken gekregen met dalende inkomsten, zo meldde de NOS eind november (bron: https://nos.nl/artikel/2357446-corona-drukt-inkomsten-goede-doelen-collectanten-haken-af.html). Minder mensen zijn bereid van deur tot deur te gaan uit angst voor besmetting, niet alleen voor zichzelf, maar ook voor de mensen bij wie ze langs gaan. De geschatte daling van de inkomsten is 20 tot 30 procent.

De KWF Kankerbestrijding verwacht dit jaar ongeveer 5 miljoen euro op te halen, waar dat normaal gesproken 6 miljoen zou zijn. De Nierstichting, het Prinses Beatrix Spierfonds en de Brandwonden Stichting spreken van een inkomstenverlies tussen de 20 en 30 procent. Dergelijk verlies aan inkomsten is zorgelijk en zorgt voor vertragingen in de projecten en onderzoeken die deze stichtingen uitvoeren of financieren.

Crisis brengt creativiteit

Gelukkig komt de menselijke creativiteit in tijden van nood al snel bovendrijven. Net zoals de werkvloer het afgelopen jaar grotendeels naar de huiskamer en de webcam is verhuisd, zo belt de collectant steeds vaker aan op diverse sociale media. Digitale collectebussen, e-mails en social media-campagnes nemen steeds vaker de plaats in van traditionele collectebussen.

Hoewel het menselijke contact in levende lijve onvervangbaar blijft, is deze verschuiving naar online wel noodzakelijk en biedt het ook veel nieuwe mogelijkheden. Zo hebben ReumaNederland, het Longfonds en de Hartstichting onlangs een gezamenlijke collecte opgezet. Via de website inhaalcollecte.nl konden mensen doneren aan alledrie de goede doelen tegelijk. Er was ook een fysieke collecte gekoppeld aan de actie, waarbij mensen op veilige afstand via een QR-code konden doneren.

Andere goede doelen gaan een stapje verder in de creativiteit en verzinnen prikkelende online acties om hun goede doel onder de aandacht te brengen. Zo verzon Stichting ALS een Instagram-spel in een poging het zeer grote succes van hun Ice Bucket Challenge te evenaren. Het KWF verzon de Thuismarathon, waarbij mensen thuis hun eigen variant op de sponsorloop konden organiseren. Van tien uur op de hometrainer tot vijftig taarten bakken, mensen kozen zelf hun favoriete bezigheid om geld in te zamelen voor kankerbestrijding.

Ook sponsoring krijgt een klap

In de wereld van (sport)sponsoring is de coronacrisis ook hard aangekomen. Tussen maart en augustus werden er bijna geen sportwedstrijden georganiseerd en dit zorgde natuurlijk voor een keldering van de sponsorinkomsten. Ook in deze branche is sprake van een daling van ongeveer dertig procent.

Hoewel een deel van de sponsorwereld verwacht dat we in 2022 economisch weer zullen terugkeren op het oude niveau en dat sponsoring hierop geen uitzondering zal zijn, zijn er ook zorgen. Meer en meer plaatsen mensen hun vraagtekens bij de enorme salarissen en vergoedingen die vooral topsporters ontvangen voor hun prestaties. Een verschuiving naar een model waarin maatschappelijk belang een prominentere plaats inneemt is al merkbaar.

Kansen voor kleinere clubs en verenigingen

Lokale sportclubs en culturele verenigingen komen door de coronacrisis meer onder de aandacht. Het belang van sporten en andere vrijetijdsbesteding voor kinderen en amateurs is door de lockdown alleen maar duidelijker geworden. Veel mensen en bedrijven zien hun geld daarom liever naar de plaatselijke hockeyclub of toneelvereniging gaan, dan naar de miljoenenslurpende voetbalclub met grootverdieners op het veld.

Dit biedt kansen voor de lokale verenigingen, zeker in combinatie met nieuwe, digitale mogelijkheden om inkomstenwerving te organiseren. Hoewel veel contact dus online plaatsvindt, geven mensen hun geld liever aan bekenden dan aan vreemden en we kennen de mensen van de sportclub van onze kinderen vaak goed. Een e-mail of Instagram-actie van hen krijgt dus eerder aandacht dan de grote online campagne van een landelijke instelling.

Initiatieven als SponsorKliks, waarbij mensen met hun online aanschaf de club van hun keuze steunen (affiliate marketing), sluiten goed aan op deze ontwikkeling en bieden kleine clubs en verenigingen kansen die ze voorheen niet hadden. Door de grotere aandacht en waardering voor deze kleinere organisaties en een groeiende afkeer van het ‘grote geld’ is de kans groot dat deze verschuiving ook na de crisis actueel zal blijven.

Ook grote bedrijven zoeken de kleine verenigingen

Niet alleen het MKB en individuen geven hun sponsorgeld liever aan de lokale club, ook grotere bedrijven zoeken het contact met de klant liever op lokaal niveau. Zo zien we dat AEGON niet meer in Ajax investeert, maar projecten initieert die hun klanten financieel wijzer maken. Philips staat niet meer op de shirts van PSV, omdat het bedrijf hun sponsoring wil laten aansluiten op hun hoofddoel: het verbeteren van het leven van hun klanten. Ook KPN heeft ervoor gekozen om het geld dat voorheen naar topsport ging te investeren in direct contact met de klant.

En waar vinden deze grote bedrijven dat contact met de klant? Waar kunnen ze direct invloed uitoefenen op het leven van de mensen die ze willen bedienen? Juist: onder andere via de sportclub van hun zoon of dochter. Daar kunnen ze via kleine projecten persoonlijk contact leggen en de band met hun klanten versterken door iets te doen dat een werkelijk verschil maakt in het leven van die mensen.

Dat is misschien wat minder opwindend dan pronken met de snelste schaatsploeg of de beste voetballer, maar het sluit beter aan op de doelen die de bedrijven zich hebben gesteld en op de wensen van de consument, die steeds meer belang hecht aan de directe sociale omgeving.

Versnelling door crisis

Regeringen wereldwijd waarschuwen inmiddels voor een langere periode van economisch zwaar weer. Een jarenlange recessie ligt misschien in het vooruitzicht. In een dergelijke economische omgeving is het uitgeven van miljoenen aan beroemdheden en topsporters moeilijk te verantwoorden en ligt het risico van reputatieschade op de loer.

Met dat in het achterhoofd is het niet moeilijk te voorspellen dat de hierboven beschreven ontwikkeling in versneld tempo door zal zetten als de maatschappelijke problemen voortduren. Niet alleen het publiek, maar ook de overheid zal steeds meer druk uitoefenen op het bedrijfsleven om op een verantwoorde manier om te gaan met het geld dat ze uitgeven. De marketeers zullen zich moeten focussen op sociale samenhang, gezondheid en vitaliteit, niet alleen met mooie plaatjes en gladde woorden, maar juist ook met de concrete acties en projecten die ze opstarten.

Daarin is nog een lange weg te gaan, want de wereld van de sponsoring is nog niet echt gewend aan deze nieuwe aanpak. Het is ook veel makkelijker om de naam van je bedrijf op het shirt van een topsporter te plakken, dan om een project te verzinnen en uit te voeren dat het leven van je klant beter maakt. Maar dat is nu juist wel de uitdaging waarvoor we ons allemaal geplaatst zien: hoe geven we ons leven betekenis, hoe houden we onszelf gezond en hoe zorgen we ervoor dat we een mooie, gedeelde toekomst hebben?

Sponsoring, filantropie, donaties, goede doelen en nog veel meer. Dat is onderdeel van de non-profit sector. Elk jaar weer zorgen duizenden organisaties voor het steunen van onderzoeksprojecten om duizenden patiënten beter te maken, geld wordt ingezameld voor ontwikkelingshulp in arme landen en ook lokale organisaties worden door middel van sponsoring geholpen om activiteiten te organiseren voor ouderen en zieken. De non-profit sector is enorm en bestaat uit talloze organisaties die op verschillende gebieden voor ondersteuning en hulp zorgen. Echter, wat zijn de mogelijkheden binnen deze sector?

De non-profit sector

De non-profit sector bestaat uit allerlei organisaties die binnen diverse bedrijfstakken werken. Zoals de naam al zegt, hebben de organisaties niet als doel winst te maken, maar om een concrete missie of taak te vervullen. Meestal zijn dit missies met een bepaalde maatschappelijke waarde, zoals gezondheid, hulpverlening, liefdadigheid, onderwijs, het opkomen voor bepaalde belangen en wetenschappelijk onderzoek.

Een non-profit organisatie maakt dan wel geen winst, maar dit betekent niet dat hun diensten gratis zijn. Ze maken natuurlijk wel kosten om hun doel te kunnen bereiken. Dit kan betekenen dat ze werken tegen een kostprijs. De opbrengsten hiervan kunnen direct in het doel gestopt worden, maar ook aan andere activiteiten van de organisatie worden uitbesteed.

De inkomsten die non-profit organisaties binnenkrijgen, kunnen verdiend worden aan klanten, maar ook aan contributies, fondsen, subsidies of bijdragen, zoals giften en sponsoringen. Voorbeelden zijn stichtingen en verenigingen voor het beoefenen van sporten, waarbij leden maandelijkse bijdragen leveren om gebruik te kunnen maken van de faciliteiten.

Als de activiteiten van een non-profit organisatie meer een bedrijfskarakter krijgen, komen ook BV’s en NV’s voor.

Welke organisaties horen bij deze sector?

De non-profit sector is erg groot en omvat diverse bedrijfstakken. De sector is echter op te delen in vier takken van de economie met verschillende categorieën:

• Internationale hulp. Hieronder vallen Ontwikkelingswerk, Vluchtelingenhulp en Slachtofferhulp.
• Gezondheid. Hier horen Volksgezondheid, Gehandicaptenzorg en Blinden en Slechtzienden bij.
• Welzijn en Cultuur. Hieronder vallen Maatschappelijke en Sociale doelen in eigen land, Mensenrechten, Kunst en Cultuur, Onderwijs en Onderzoek en Kerk en Levensbeschouwing.
• Natuur en Milieu. Bij deze bedrijfstak horen de categorieën Milieubelangen, Natuurbehoud en Dierenbelangen.

Vormen van inkomsten

Non-profit organisaties maken vaak wel wat kosten die ergens door gefinancierd moeten worden. Hier zijn verschillende mogelijkheden voor.

Contributies

Bij verenigingen, zoals sportclubs, wordt vaak gebruik gemaakt van contributies. Dit zijn maandelijkse geldbedragen die gevraagd worden aan de leden van de vereniging, waarmee de vaste lasten van de vereniging betaald kunnen worden. In ruil voor deze contributies kunnen de leden voor (on)beperkte mogelijkheid toegang krijgen tot de faciliteiten van de vereniging.

Donaties

Donaties kunnen in verschillende omvang en duur voorkomen. Er zijn kleine, structurele en grote donaties. Vaak doneren donateurs eerder en een hoger bedrag wanneer een sprake is van een persoonlijke band met de non-profit organisatie, zoals iemand kennen in uw omgeving die kampt met een ziekte waar een bepaalde organisatie geld voor inzamelt om onderzoek van te kunnen financieren. Daarnaast zijn donaties waarschijnlijker wanneer men daadwerkelijk weet dat hun geld wordt besteed aan het doel waar de organisatie voor staat. Het is dus als non-profit organisatie belangrijk om dit duidelijk en goed naar buiten te brengen.

Evenementen

Evenementen dienen vaak als sociaal doel, in het samenbrengen van mensen met een gemeenschappelijk kenmerk, naast het financiële doel, het opbrengen van de benodigde monetaire middelen. Dit is anders dan andere bronnen van financieringen, waarbij alleen gericht wordt op het inzamelen van geld. Ook kunnen tijdens deze evenementen belangrijke sponsoren en werknemers bedankt worden, wat weer voor een betere samenwerking kan zorgen.

Fondsen

Als het gaat om fondsen, is er een onderscheid te maken tussen eenmalige donaties en samenwerkingen die kunnen zorgen voor structurele, financiële steun. Zo’n langdurige samenwerking kan ook leiden tot een grotere en diepere inzet van het bestuur, waarbij zelfs aanpassingen gemaakt kunnen worden in de structuur van de non-profit organisatie.

Giften

Organisaties kunnen ook giften ontvangen die meestal eenmalig zijn. Dit gebeurt vaak bij korte termijn non-profit organisaties die voor een bepaalde periode om financiële steun vragen. Dit gebeurt vaak bij een natuurramp, waarbij geld wordt ingezameld om het getroffen gebied weer te kunnen herstellen.

Sponsoring

Ook sponsoring komt voor in verschillende soorten. Het kan bijvoorbeeld het geval zijn van strategische sponsoring. Hierbij worden er duidelijke verbanden gelegd tussen het doel, product of de doelgroep en de non-profit organisatie. Er kan daarentegen ook sprake zijn van niet-strategische sponsoring, waarbij deze duidelijke verbanden er niet zijn. Het gevaar hiervan kan zijn dat een associatie met een sponsor een negatieve invloed uitoefent op de reputatie van de organisatie en eventueel andere sponsoren afschrikt.

Subsidies

Een non-profit organisatie kan ook gefinancierd worden op basis van subsidies. Deze kunnen structureel zijn, waarbij ze gericht zijn op lange termijn investeringen. Echter, ook kunnen ze gericht zijn op incidentele, specifieke projecten van een organisatie.

Eigen inkomen

Een non-profit organisatie heeft ook eigen inkomen, wat onderverdeeld kan worden in commerciële activiteiten en opbrengsten en vergoedingen die uit het eigen vermogen komen. Commerciële activiteiten kunnen ontwikkeld worden om een extra inkomstenbron te genereren en door te doen aan interne subsidiëring. Opbrengsten uit het eigen vermogen kunnen spaarsaldo’s en beleggingen zijn. Tot slot kunnen vergoedingen gevraagd worden voor geleverde diensten en producten. Dit dient dan om de kosten die de organisatie maakt te dekken.

Erkende Goede Doelen

Als goede doelen organisatie, een non-profit instelling, kunt u een erkenning krijgen. Het CBF, Toezichthouder Goede Doelen, toetst of uw goede doel voldoet aan de streng gestelde kwaliteitseisen. Al 611 goede doelen hebben zo’n erkenning gekregen, waardoor donateurs weten dat het goede doel daadwerkelijk goed om zal gaan met hun gedoneerde geld. Dit betekent dus ook dat u als goede doelen organisatie veel baat heeft aan zo’n erkenning en beter of sneller uw doelstelling kunt bereiken.

Wat houdt de erkenning precies in?

De erkenning van het CBF is een keurmerk voor goede doelen die aan strenge eisen voldoen. Voor donateurs is dit een garantie dat hun bijdrage aan een bepaald doel daadwerkelijk daar terecht zal komen en dat er zorgvuldig met het gedoneerde geld wordt omgegaan. De erkende goede doelen leggen op deze manier verantwoording af en laten zich controleren door een onafhankelijke partij.

Elk goede doel in Nederland kan de erkenning aanvragen, mits de organisatie een maatschappelijke doelstelling heeft en hiernaast fondsen werft. Dit betreft niet alleen grote organisaties die strijden tegen wereldwijde problemen, maar ook recent opgerichte of kleine goede doelen kunnen het keurmerk krijgen. Er wordt wel om een kleine bijdrage gevraagd voor het toekennen van de erkenning die wordt afgestemd aan de grootte van het desbetreffende goede doel.

Wanneer u als goede doel een aanvraag heeft ingediend, wordt er een toetsing afgenomen. Er worden hiervoor diverse normen gehanteerd. Er wordt bijvoorbeeld onderzocht of het doel van de organisatie vertaald is in bijpassende activiteiten. Daarnaast wordt er gekeken naar hoe deze activiteiten gefinancierd kunnen worden en welke maatregelen het goede doel moet nemen om de missie te kunnen realiseren en belangenverstrengeling te kunnen voorkomen. Tevens geldt er dat hoe groter een organisatie is, hoe strenger de eisen zullen zijn. Ook helpt het CBF de goede doelen met een erkenning om zich verder te kunnen ontwikkelen op professioneel gebied. De hulp van een onafhankelijke kan altijd helpen dingen te zien waar u zich als organisatie op kunt richten en wellicht eerder niet aan had gedacht.

Nadat een goed doel een erkenning heeft gekregen, krijgt u een jaarlijkse check en één keer in de drie jaar wordt een uitgebreide toets afgenomen. Hiermee wordt gecontroleerd of de aangesloten organisaties nog steeds aan de gestelde normen voldoen. Als de uitslagen negatief zijn, worden er maatregelen afgesproken om weer aan de normen te kunnen voldoen. Als hier niet genoeg gehoor aan gegeven wordt of bij overtredingen, kan na overleg besloten worden de erkenning in te trekken.

De normen voor het krijgen van een erkenning zijn niet door het CBF zelf opgesteld, maar vastgelegd door de Commissie Normstelling. Dit is weer een andere onafhankelijke organisatie die bestaat uit zeven leden afkomstig uit verschillende maatschappelijke groeperingen. Deze onafhankelijken zijn onpartijdig en houden rekening met de belangen van eventuele donateurs en de rest van de goede doelen sector.

Als een goed doel erkend wordt, wordt deze voorzien van een “Erkend Goede Doel”-logo, waaraan de erkenning te herkennen is. In het Register goede doelen kun je alle erkende goede doelen in Nederland opsporen. Hier staat ook of ze ingetrokken zijn, sinds wanneer ze actief zijn en het CBF-erkenningspaspoort. In dit laatste kun je in één oogopslag zien welk doel wordt nagestreefd en hoe het opgehaalde geld wordt besteed.

Het is crisis, zeker voor heel veel bedrijven in onder meer de horeca in ons land, die de deuren van overheidswege vanwege het coronavirus gesloten moeten houden en dus geen inkomsten hebben. Die bedrijven worden weliswaar door de overheid gesteund, of dit voldoende is om de werkzaamheden voort te kunnen zetten straks, is maar de vraag. Dit heeft niet alleen gevolgen voor de ondernemers zelf, het raakt ook veel (sport)clubs die door deze lokale ondernemers gesponsord worden. Niet voor niets ontketenen veel sportclubs nu acties voor de sponsors, om straks toch vooral daar uw aankopen te doen. Iets anders; mondiaal gezien zijn een aantal goede doelen van plan het bedrijfsleven te steunen. De omgekeerde wereld dus.

De omgekeerde wereld: goede doelen die het bedrijfsleven ondersteunen voor algemeen belang

De pandemie die Covid-19 heet heeft de grootste goede doelen stichtingen doen besluiten om te kijken of het mogelijk is om het bedrijfsleven te ondersteunen nu die dat zo nodig hebben. Het is wel al eens vaker voorgekomen overigens, dat juist de goede doelen schonken vanuit een filantropische insteek. Als goed doel kun je dit niet zomaar doen. Dan komt de Belastingdienst zeker om de hoek kijken. Formeel is de Belastingdienst van mening dat betalingen die plaatsvinden aan vennootschappen in beginsel worden verricht met het oog op commerciële/aandeelhoudersbelangen en dus niet op het algemeen belang gericht zijn. Hiermee zegt de Belasting dus dat er belasting betaald moet worden, hoe goed uw doel ook is, en hoe goed uw intenties dan ook zijn.
Goed voor bedrijven en dus ook voor mens en maatschappij
Ondertussen is er vanuit de grotere goede doelen met een goed gevulde kas kritiek op het standpunt van de Belastingdienst. Zij menen dat er dan volledig voorbij gegaan wordt aan de uiteindelijke bestemming van de gelden. Zij zijn van mening dat als een onderneming het geld besteedt voor het algemene nut, dit in lijn ligt met de ANBI-doelstellingen, de donatie kan dan worden beoordeeld als te zijn gedaan in het algemeen belang en dus een doelstelling zijn. Het moet dus wel kunnen, menen de weldoeners die – en hoe mooi is dat eigenlijk- bedrijven die het al zo moeilijk hebben willen ondersteunen. De ANBI wordt dan dus gebruikt om goed te doen door bedrijven en dus ook voor mens en voor maatschappij.

Geld slechts middel om het algemeen belang te bereiken en te ondersteunen

Mocht een goed doel het bedrijfsleven willen steunen, dan is het van cruciaal belang dat er goede afspraken gemaakt worden en zullen goede waarborgen ingebouwd moeten worden. Dit om er voor te zorgen dat de beschikbaar gestelde gelden niet commercieel gebruikt worden, maar dat het geld dient voor het algemeen belang. Steeds moet duidelijk zijn dat het de ondersteuning van een bedrijf slechts een middel is om het beoogde goede doel- het algemeen belang- te bereiken.

Sportclubs lopen inkomsten mis en dreigen massaal om te vallen

Ondertussen driegen ook veel sportclubs het financieel heel moeilijk te krijgen. De coronacrisis maakt dat de sportaccommodaties er al tijden verloren bij liggen, dat er geen omzet gemaakt wordt in de kantine en de clubs dus geen inkomsten genereren. De huur en de salariskosten gaan echter gewoon door en dat gaat zich vroeg of laat wreken, ook afhankelijk van hoe lang het coronavirus nog zal gaan duren. Mensen die in dienst zijn van een sportclub kunnen eventueel wel een beroep doen op de werktijdverkorting van het UWV, terwijl sportclubs eventueel ook aanspraak kunnen maken op de 4.000 euro regeling zoals die is ingesteld. Of ze daar echter mee gered zijn? De vraag stellen is ‘m ook meteen beantwoorden; nee dus.

Geen kantineopbrengsten en wat doen de sponsors?

Behalve van de kantineopbrengsten zijn de meeste clubs vooral afhankelijk van sponsoring, bij de kleinere clubs zijn dit vooral de lokale ondernemers die de clubs steunen. Die steun zit er voorlopig niet in. Het is dus maar de vraag of ze de sponsorgelden al voldaan hebben en of ze dat überhaupt nog wel kunnen. Bovendien is het logisch dat geen enkele ondernemer op dit moment snel zal besluiten om een sponsorcontract te verlengen. Het maakt de positie van de sportclubs er bepaald niet beter op. Bovendien kunnen sponsors die wel al voor een heel seizoen betaald hebben eventueel geld terug claimen.

Clubs die met SponsorKliks werken kunnen de inkomsten wel door laten lopen. Momenteel wordt er veel vanuit huis besteld, wanneer clubs de leden blijven informeren over deze sponsormogelijkheid, kan dit de financiële schade voor deze verenigingen beperken. SponsorKliks beschikt tegenwoordig ook over een prijsvergelijkersite: https://sponsorkliks.com/prijsvergelijker. Hier kan je bijvoorbeeld mobiele telefonie-abonnementen en alles-in-1-telecomproducten vergelijken.

Geen enkele publicitaire waarde voor de geldschieters

Vaak wordt in ruil voor sponsorgeld een bepaalde publiciteitswaarde gegarandeerd. Van publiciteit is nu echter geen sprake. U zou dus kunnen stellen dat de sportclub hun verplichtingen niet nakomen en dat de sponsors hun geld terug kunnen eisen. Hoewel het bij de kleinere clubs vast niet snel voor zal komen, is het maar te hopen dat de sportclubs verzekerd zijn tegen dergelijke niet te voorkomen calamiteiten.
Sportclubs promoten om aankopen te doen bij de slager en de bakker om de hoek
Veel van de sportclubs laten zich nu echter al van hun beste kant zien, door nu in de bres te springen voor de lokale ondernemers, hun sponsors dus. Er worden zelfs complete campagnes uitgerold die ervoor moeten zorgen dat er (straks) toch vooral bij de lokale ondernemer gekocht moet worden. De angst die overheerst is dat mensen straks als het virus helemaal onder controle is, nog meer online hun aankopen doen. Het zou de doodsteek zijn voor de lokale winkeliers en dus ook voor de sportclubs die zo hun trouwe sponsoren dreigen te verliezen.

Leden bepalen het lot van de clubs door al dan niet de contributie te voldoen

Al met al een onzekere en zelfs penibele situatie voor de bedrijven en de sportclubs, die creatief moeten zijn om toch geld te genereren om door te kunnen draaien. Overigens wordt daarbij ook een beroep gedaan op de leden zelf in het kader van de contributie. Weigeren leden hun contributie te voldoen omdat er niet gesport wordt, dan zal het voor heel erg veel clubs simpelweg einde oefening zijn. De kosten lopen gewoon door, er zijn aan de andere kant echter geen inkomsten. En dan is het- zoals iedereen weet- snel gedaan met de sportpret.