Ook goede doelen lijden onder Corona

Ook goede doelen hebben het afgelopen jaar te maken gekregen met dalende inkomsten, zo meldde de NOS eind november (bron: https://nos.nl/artikel/2357446-corona-drukt-inkomsten-goede-doelen-collectanten-haken-af.html). Minder mensen zijn bereid van deur tot deur te gaan uit angst voor besmetting, niet alleen voor zichzelf, maar ook voor de mensen bij wie ze langs gaan. De geschatte daling van de inkomsten is 20 tot 30 procent.

De KWF Kankerbestrijding verwacht dit jaar ongeveer 5 miljoen euro op te halen, waar dat normaal gesproken 6 miljoen zou zijn. De Nierstichting, het Prinses Beatrix Spierfonds en de Brandwonden Stichting spreken van een inkomstenverlies tussen de 20 en 30 procent. Dergelijk verlies aan inkomsten is zorgelijk en zorgt voor vertragingen in de projecten en onderzoeken die deze stichtingen uitvoeren of financieren.

Crisis brengt creativiteit

Gelukkig komt de menselijke creativiteit in tijden van nood al snel bovendrijven. Net zoals de werkvloer het afgelopen jaar grotendeels naar de huiskamer en de webcam is verhuisd, zo belt de collectant steeds vaker aan op diverse sociale media. Digitale collectebussen, e-mails en social media-campagnes nemen steeds vaker de plaats in van traditionele collectebussen.

Hoewel het menselijke contact in levende lijve onvervangbaar blijft, is deze verschuiving naar online wel noodzakelijk en biedt het ook veel nieuwe mogelijkheden. Zo hebben ReumaNederland, het Longfonds en de Hartstichting onlangs een gezamenlijke collecte opgezet. Via de website inhaalcollecte.nl konden mensen doneren aan alledrie de goede doelen tegelijk. Er was ook een fysieke collecte gekoppeld aan de actie, waarbij mensen op veilige afstand via een QR-code konden doneren.

Andere goede doelen gaan een stapje verder in de creativiteit en verzinnen prikkelende online acties om hun goede doel onder de aandacht te brengen. Zo verzon Stichting ALS een Instagram-spel in een poging het zeer grote succes van hun Ice Bucket Challenge te evenaren. Het KWF verzon de Thuismarathon, waarbij mensen thuis hun eigen variant op de sponsorloop konden organiseren. Van tien uur op de hometrainer tot vijftig taarten bakken, mensen kozen zelf hun favoriete bezigheid om geld in te zamelen voor kankerbestrijding.

Ook sponsoring krijgt een klap

In de wereld van (sport)sponsoring is de coronacrisis ook hard aangekomen. Tussen maart en augustus werden er bijna geen sportwedstrijden georganiseerd en dit zorgde natuurlijk voor een keldering van de sponsorinkomsten. Ook in deze branche is sprake van een daling van ongeveer dertig procent.

Hoewel een deel van de sponsorwereld verwacht dat we in 2022 economisch weer zullen terugkeren op het oude niveau en dat sponsoring hierop geen uitzondering zal zijn, zijn er ook zorgen. Meer en meer plaatsen mensen hun vraagtekens bij de enorme salarissen en vergoedingen die vooral topsporters ontvangen voor hun prestaties. Een verschuiving naar een model waarin maatschappelijk belang een prominentere plaats inneemt is al merkbaar.

Kansen voor kleinere clubs en verenigingen

Lokale sportclubs en culturele verenigingen komen door de coronacrisis meer onder de aandacht. Het belang van sporten en andere vrijetijdsbesteding voor kinderen en amateurs is door de lockdown alleen maar duidelijker geworden. Veel mensen en bedrijven zien hun geld daarom liever naar de plaatselijke hockeyclub of toneelvereniging gaan, dan naar de miljoenenslurpende voetbalclub met grootverdieners op het veld.

Dit biedt kansen voor de lokale verenigingen, zeker in combinatie met nieuwe, digitale mogelijkheden om inkomstenwerving te organiseren. Hoewel veel contact dus online plaatsvindt, geven mensen hun geld liever aan bekenden dan aan vreemden en we kennen de mensen van de sportclub van onze kinderen vaak goed. Een e-mail of Instagram-actie van hen krijgt dus eerder aandacht dan de grote online campagne van een landelijke instelling.

Initiatieven als SponsorKliks, waarbij mensen met hun online aanschaf de club van hun keuze steunen (affiliate marketing), sluiten goed aan op deze ontwikkeling en bieden kleine clubs en verenigingen kansen die ze voorheen niet hadden. Door de grotere aandacht en waardering voor deze kleinere organisaties en een groeiende afkeer van het ‘grote geld’ is de kans groot dat deze verschuiving ook na de crisis actueel zal blijven.

Ook grote bedrijven zoeken de kleine verenigingen

Niet alleen het MKB en individuen geven hun sponsorgeld liever aan de lokale club, ook grotere bedrijven zoeken het contact met de klant liever op lokaal niveau. Zo zien we dat AEGON niet meer in Ajax investeert, maar projecten initieert die hun klanten financieel wijzer maken. Philips staat niet meer op de shirts van PSV, omdat het bedrijf hun sponsoring wil laten aansluiten op hun hoofddoel: het verbeteren van het leven van hun klanten. Ook KPN heeft ervoor gekozen om het geld dat voorheen naar topsport ging te investeren in direct contact met de klant.

En waar vinden deze grote bedrijven dat contact met de klant? Waar kunnen ze direct invloed uitoefenen op het leven van de mensen die ze willen bedienen? Juist: onder andere via de sportclub van hun zoon of dochter. Daar kunnen ze via kleine projecten persoonlijk contact leggen en de band met hun klanten versterken door iets te doen dat een werkelijk verschil maakt in het leven van die mensen.

Dat is misschien wat minder opwindend dan pronken met de snelste schaatsploeg of de beste voetballer, maar het sluit beter aan op de doelen die de bedrijven zich hebben gesteld en op de wensen van de consument, die steeds meer belang hecht aan de directe sociale omgeving.

Versnelling door crisis

Regeringen wereldwijd waarschuwen inmiddels voor een langere periode van economisch zwaar weer. Een jarenlange recessie ligt misschien in het vooruitzicht. In een dergelijke economische omgeving is het uitgeven van miljoenen aan beroemdheden en topsporters moeilijk te verantwoorden en ligt het risico van reputatieschade op de loer.

Met dat in het achterhoofd is het niet moeilijk te voorspellen dat de hierboven beschreven ontwikkeling in versneld tempo door zal zetten als de maatschappelijke problemen voortduren. Niet alleen het publiek, maar ook de overheid zal steeds meer druk uitoefenen op het bedrijfsleven om op een verantwoorde manier om te gaan met het geld dat ze uitgeven. De marketeers zullen zich moeten focussen op sociale samenhang, gezondheid en vitaliteit, niet alleen met mooie plaatjes en gladde woorden, maar juist ook met de concrete acties en projecten die ze opstarten.

Daarin is nog een lange weg te gaan, want de wereld van de sponsoring is nog niet echt gewend aan deze nieuwe aanpak. Het is ook veel makkelijker om de naam van je bedrijf op het shirt van een topsporter te plakken, dan om een project te verzinnen en uit te voeren dat het leven van je klant beter maakt. Maar dat is nu juist wel de uitdaging waarvoor we ons allemaal geplaatst zien: hoe geven we ons leven betekenis, hoe houden we onszelf gezond en hoe zorgen we ervoor dat we een mooie, gedeelde toekomst hebben?